Der Modehandel in der Coronkrise – wie Fast Fashion zur Belastung wurde

Saisonales Denken führte dazu, dass viele Modehändler ihre Wertschöpfung künstlich reduzierten, um Corona-Hilfsmaßnahmen zu erhalten. Aus ökonomischer Sicht war dieses Handeln irrational. Ein Umdenken würde auch der Umwelt gut tun. Am Beispiel unseres eigenen Ladengeschäfts haben wir gezeigt, dass es auch anders geht.

Über viele Monate hinweg warben Modehändler mit Rabatten von 50 bis 70%. Grund dafür waren die Corona-bedingten Lockdowns, während denen die Geschäfte geschlossen bleiben mussten. Allerdings waren andere Handelsbetriebe gleichermaßen von den Lockdowns betroffen, ohne dass es zu solchen Rabattschlachten kam. Was unterscheidet die Modebranche von den anderen Branchen? Die Begründung im Branchenverband war, dass die saisonale Ware ausverkauft werden muss.

Sale-Aktionen zu Einstandspreisen haben durchaus ihre Berechtigung, zum Beispiel um Restposten zu verkaufen. Doch die Modehändler rabattierten ihre Ware über viele Monate. Was ist die Logik dahinter? Aus ökonomischer Sicht macht ein solches Vorgehen keinen Sinn, denn es können kaum noch Deckungsbeiträge erwirtschaftet werden, um die Fixkosten zu decken. 

Wer sich etwas mit Preiselastizitäten auskennt, kann selber ausrechnen, dass Rabatte von 50 bis 70% kontraproduktiv sind. Die Geschäfte wären viel besser gefahren, hätten sie die Waren zu ganz normalen Preisen verkauft. Dann hätte sich der Umsatz des Modehandels nicht nur vergleichbar zum restlichen Einzelhandel entwickelt[1], sondern die erwirtschafteten Margen wären auch um ein vielfaches höher gewesen. Die Realität des Modehandels sieht anders aus: Der Umsatz brach 2020 um mehr als 20% gegenüber dem Vorjahr ein. 

Wenn der Staat unterstützt

Von Moral Hazard spricht man, wenn sich Personen oder Unternehmen aufgrund von ökonomischen Fehlanreizen verantwortungslos oder leichtsinnig verhalten. Ein exemplarisches Beispiel dafür konnten wir im Verhalten des Modehandels im Corona-Jahr beobachten.

Auslöser dafür war das Hilfspaket des österreichischen Staates: Es gab Umsatzersatz und Fixkostenzuschüsse für die Unternehmen. Damit wurde ihnen geholfen ihre Kosten zu decken. Modehändler erhielten zusätzlich eine Entschädigung für den Wertverlust saisonaler Ware. Die Bedingung dafür war, dass der Wertverlust mindestens 50% betrug. Hier kommt Moral Hazard ins Spiel: Wer von der Entschädigung profitieren wollte, musste dafür sorgen, dass der Wertverlust mindestens 50% betrug. 

Bedenklich ist, dass selbst die Wirtschaftskammer ihren Mitgliedern empfahl die Produkte mit mindestens 50% Rabatt zu verkaufen. In der Zeitschrift für die Mitglieder schrieb sie: «Stellen Sie sicher, dass sich die für den Fixkostenzuschuss erforderliche Wertminderung der saisonalen Ware von jedenfalls (mindestens) 50% in der Rabattierung im Ausverkauf widerspiegelt»[2].

Diese Empfehlung war nicht nur moralisch bedenklich sondern auch ökonomisch falsch. Die Modegeschäfte wurden dazu angehalten, mit massiven Preisreduktionen ihre Wertschöpfung künstlich zu reduziert, um eine Förderung vom Staat zu erhalten. Zudem wird dadurch das für die Umwelt schädliche saisonale Denken weiter gefördert. Ich komme weiter unten darauf zurück. 

Es geht auch anders: In unserem Modegeschäft in Wien verkauften wir unsere Produkte zu normalen Preisen. Trotzdem erwirtschafteten wir 2020 nicht nur einen guten Umsatz sondern erzielten im Corona-Jahr sogar einen Gewinn – dies alles ohne staatliche Unterstützung.

Modetrends dauern länger

Ist es wirklich so, dass sogenannte saisonale Ware nur innerhalb einer einzigen Saison verkauft werden kann? Die Antwort ist klar nein. Modetrends sind meist mehrjährige Erscheinungen. Experten sprechen von einem bis zwei Jahren, bis ein Trend bei der breiten Masse überhaupt ankommt[3]. Es gibt zwar kürzere Produkttrends, denen modeinteressierte Menschen folgen. Doch die breite Masse bekommt von diesen kurzen Trenderscheinungen meist gar nichts mit. Für die breite Masse sind Konsumtrends entscheidend, die etwa fünf bis acht Jahre dauern.

Wir haben es selber ausprobiert: In unserem Geschäft verkauften wir im Sommer 2021 zu einem großen Teil dieselbe Ware wie im Sommer 2020. Trotzdem machten wir ähnlich gute Umsätze wie im Vorjahr. Den Kunden schien es egal zu sein. Natürlich ist es gut, für eine gewisse Abwechslung im Sortiment zu sorgen. So bleibt das Geschäft interessant für die Kunden. Aber es ist überhaupt kein Problem, Ware vom letzten Jahr wieder zu verkaufen. 

Die saisonalen Trends finden vor allem in den Köpfen der Modedesigner und Fachleute statt. Halbjährlich predigen sie, welche Farben gerade in Mode sind, oder welche Schnitte gerade getragen werden. Das widerspiegelt aber nicht das ästhetische Konsumverhalten der Kunden. Mit den saisonalen Zyklen will die Modeindustrie die Konsumenten dazu verleiten, immer wieder neue Ware zu kaufen. Leider funktioniert das auch, weil sich viele Menschen über den Konsum glücklich machen wollen. Das nennt man Konsumpsychologie, hat aber mit Modetrends wenig zu tun.

Mehr ökologische Verantwortung statt Fast Fashion

Das Denken in Saisons setzt die Modebranche unter hohen Druck: Im Glauben, dass die Ware nächstes Jahr nicht mehr verkauft werden kann, muss die eingekaufte Ware innerhalb von Monaten verkauft werden. Andernfalls ist sie nichts mehr wert und muss über den Sale zu Einkaufspreisen oder darunter ausverkauft werden. Nicht selten landen Textilien im Mülleimer. 

Diese Geschäftspraxis führt zu massivem Preisdruck und zur Belastung der Umwelt. Die Konsumenten werden dazu motiviert saisonal einzukaufen und die Bekleidung nur kurze Zeit zu tragen, um sie nach einer Saison wegzuwerfen. Dies ist einer der Gründe, weshalb die Textilbranche zu den größten Umweltverschmutzern gehört[4]. Es braucht ein Umdenken: Weg vom kurzfristigen saisonalen Verkaufen hin zu langlebigeren Produkten, gekoppelt mit mehr ökologischer Verantwortung. 

Die Modebranche sollte ihren Fokus darauf legen, dass die Bekleidung qualitativ höherwertiger wird, länger lebt, und dass sie am Ende der Lebensdauer wieder in den Materialkreislauf zurückkehrt und nicht im Mülleimer landet. Es gibt noch viel zu tun in Richtung umweltverträglichere und ethisch vertretbarere Textilproduktion. Es ist unsere Hauptverantwortung als Modehändler oder Modeproduzent zu entscheiden, welche Produktionsbedingungen wir akzeptieren und welche nicht.

Noch nie gab es so viel unterschiedliche Kleidung im Angebot wie heute[5]. Jeder kann heute kaufen, was ihm gerade zusagt. Weite Schnitte und enge Schnitte sind gleichermaßen «in», wie unterschiedliche Farben und Materialien. Statt nur in Saisons zu denken könnten sich Modehändler vielmehr auf das immerwährende Bedürfnis nach Diversität in der Mode ausrichten. Dazu braucht es keine kurzfristigen Zyklen. Restliche Sommerware kann im Herbst eingelagert und im nächsten Jahr wieder verkauft werden. Es würde nicht nur der Umwelt sondern auch der Brieftasche der Modehändler gut tun.


[1] Der Einzelhandel musste 2020 einen Einbruch von durchschnittlich 3,9% hinnehmen, siehe https://www.handelsverband.at/presse/presseaussendungen/einzelhandelsbilanz-im-corona-jahr-2020-jahresumsatz-abseits-der-grundversorgung-sinkt-um-39/

[2] Mode & Freizeit [intern], Mitgliederinformation der Landesgremien Wien des Einzel- und Großhandels mit Mode und Freizeitartikeln, Ausgabe 3/20

[3]https://www.huffpost.com/entry/a-fashion-surprise-evolut_b_3629765https://www.stylight.at/Magazine/Fashion/Wie-Entstehen-Trends/https://insideoutstyleblog.com/2018/11/fashion-fads-trends-classics.html

[4] https://www.europarl.europa.eu/news/de/headlines/society/20201208STO93327/umweltauswirkungen-von-textilproduktion-und-abfallen-infografikhttps://greenpeace.at/assets/uploads/publications/presse/GP%20Report%20Fashion%20RZ%20singles.pdf  

[5] Der Absatz von Kleidung hat sich zwischen 2002 und 2015 fast verdoppelt, https://greenwire.greenpeace.de/system/files/2019-04/s01951_greenpeace_report_konsumkollaps_fast_fashion.pdf

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